Below the line
Por Rolando Arias
BTL(debajo de la línea) es una técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, emplea medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos. Su objetivo es generar programas a corto plazo con resultados cuantificables y medibles.
Above the Line (ATL)/Sobre la línea: Estrategia de mercadotecnia y comunicación que consiste en utilizar medios masivos para impactar a la mayor cantidad de público, tiene como objetivos principales el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar una venta. Sus apoyos mediáticos son: televisión, radio, periódicos y revistas.
Fuente: http://www.informabtl.com/
2. ¿De dónde viene su definición y porqué nace?
Hace años atrás, la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (teóricamente del 17,65%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales; TV, radio, gráfica, vía publica (refugios, vallas, séxtuples, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing producidas por las agencias de publicidad que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entonces, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas/actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión. Se puede decir entonces que el BTL estuvo desde antes que el ATL ya que en la antigüedad no había medios masivos.
En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el porcentaje acordado de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.
En sus principios, y desde lo que realmente definía la expresión Below the line en Inglaterra, tomo esta definición:
“Definición de Below the line: Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativa a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquéllas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line. (Wilmshurst, 1993). Roberto Neuberger es Presidente y CEO de Grupo Urbano New Media Corp. Empresa especializada en desarrollo de contenidos y negocios.”
3. Características, ventajas y desventajas.
· No utiliza medios masivos de comunicación.
· Permite brindar un mensaje claro “in the face” al público.
· Alto poder de segmentación (por los lugares elegidos o las características propias del mensaje creado).
· Por lo general, las acciones BTL tienen un alto nivel de impacto.
· La mayoría de las acciones de BTL tienen un bajo costo a comparación con los de publicidad ATL.
· En cuanto al alcance y el tiempo de exposición de las acciones BTL tiene por lo general un “radio” limitado. Aunque muchas veces algunas estrategias o tácticas de BTL generan como consecuencia repercusión en medios de prensa, lo que les da una mayor llegada. Por otro lado, este tipo de repercusiones también prolonga la exposición de la acción.
· Demanda esfuerzos de producción, logística y coordinación.
· Por lo general las acciones o estrategias de BTL sirven para comunicar características puntuales, y no para posicionar una marca o un producto. Sin embargo, utilizado de manera coordinada con las acciones ATL pueden llegar a cumplir el rol de potenciadotas y de aumentar la frecuencia de contacto de manera notable.
· Las acciones de BTL por lo general pueden medirse sus resultados.
· No existe limitaciones presupuestarias ni de tamaño o envergadura de una empresa para hacer acciones BTL.
· Capacidad de Sorprender: cuando uno abre un diario, una revista o enciende el televisor sabe que va a encontrar en ellos publicidades. No es el caso del BTL, el cliente no puede anticipar la acción a no ser que la acción misma así lo requiera.
4. Presupuestos.
Qué influye en el cálculo del presupuesto de acciones o campañas de BTL.
Factores a tener en cuenta.
· Creatividad vs. Presupuesto.
De la típica “lucha” que existe entre la creatividad y el presupuesto, podemos deducir que existen dos métodos viables: La presentación de una propuesta, y luego la respuesta del cliente si puede o no hacer esa acción, o la previa información del presupuesto que el cliente puede invertir. Esto influye a la hora de presentar honorarios ya que en el primer caso, se tienen menos elementos para deducir el monto a invertir del cliente, en el segundo se pueden calcular los mismos en base a la inversión que el cliente quiere hacer.
· Logística y requerimientos de la idea.
Puede que la agencia o boutique tenga que encargarse de la logística y de los diferentes presupuestos y accionares de la de la acción BTL, es lo más probable. En este caso, las horas destinadas y los recursos empleados de la agencia juegan un papel fundamental en la generación del presupuesto de honorarios.
· Tareas administrativas.
Probablemente el área administrativa tenga que ejecutar varios pedidos de presupuestos, y hasta quizás la agencia sea quien termine facturando todos los elementos que integran la acción y/o campaña de BTL. En este caso, también influye en el presupuesto de honorarios. Aunque este punto es quizás uno de los más fuertes, ya que puede facilitar la aprobación de la acción, pues la agencia otorga el servicio de nuclear todas las acciones de cobros y pagos.
· Tareas de Arte y Creatividad.
Las acciones y/o campañas de BTL suelen requerir de diversos tiempos de producción creativa. Quizás la idea y una simple gestión y producción de arte sean suficientes para llevar a cabo las ideas. Pero algunas veces, las campañas de BTL requieren de mucho trabajo en el área de arte, con la generación de originales y seguimiento de producción.
. Implementación, postproducción y seguimiento.
Quizás una de las tareas más importantes de llevar a cabo es el control de cada una de las partes de la acción o campaña. La atención de la postproducción es un factor clave para que cada elemento cumpla su rol dentro de la planificación hacia un objetivo. Por otro lado, si es una tarea de la agencia el seguimiento de las acciones puede influir también en el presupuesto general de la campaña o acciones de BTL.
· Resultados más, honorarios más.
Una de las características propias del BTL es que puede medirse la reacción del público casi en simultáneo, esto puede llevar a un común acuerdo entre el cliente y la agencia con honorarios sujetos a resultados. Claro que este tipo de negociación casi siempre está ligada a acciones y campañas de venta, no así en el caso de campañas de posicionamiento.
. Limitaciones creativas para generar acciones BTL: Cero.
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